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千赢国际qy186 - 森鹰:聚焦是一把“红缨枪”

2020-01-11 14:35:02

千赢国际qy186 - 森鹰:聚焦是一把“红缨枪”

千赢国际qy186,森鹰:聚焦是一把“红缨枪”

如果你聚焦聚得过窄红缨枪是有可能断掉的

演讲|首届“中国造·隐形冠军”获奖企业、哈尔滨森鹰窗业股份有限公司董事长边书平

整理|本刊记者 任慧媛

我们专注于木窗,在创立之初就给自己定下了“三不”原则:不做铝窗、不做塑窗、不做门。森鹰,只做跟木材有关的窗。

放弃不节能的木铝复合窗

起初,我想既然决定了做木窗,就应该汇集世界上所有的木窗,做一个木窗博物馆,但很快就发现了问题。虽然木窗已经是细分品类,可世界之大,木窗依然流派众多。北美、北欧、西班牙,都有自己的木窗种类,于是逐步放弃一些木窗系统,最终选择了节能、保温,工艺发展历史悠久的德系木窗。

10年时间步履蹒跚,也只做到3个多亿。其中有2个多亿,都来自于我不喜欢的木铝复合窗,只有1个多亿来自于我中意的德式木窗。万般无奈下,2010年我们经历了一次痛苦的聚焦选择。放弃节能表现差强人意的木铝复合窗。这个决定对于森鹰来说,无异于重新起步。

据统计,建筑能耗占人类社会总能耗的40%左右;而窗户耗能又占到建筑能耗的50%。可以说,有20%的能源,是从窗户散失的。因此,森鹰选择聚焦这条路,放弃了2个多亿、与木头无关的不节能窗产品,将全部精力放在德系铝包木系统门窗。在此基础上不断创新,推出了一系列被动式产品。

扛着“红缨枪”上战场

聚焦,对于每个人、每个企业来说,意义不同。就好比对于一个武功很差的人,内力不足时,需要红缨枪这种尖锐的武器来打仗。《道德经》里有一句话:持而盈之,不如其己;揣而锐之,不可长保。我认为这段话的本意是教人克制欲望,量力而为。并且,还要聚焦得当,如果你聚焦聚得过窄,红缨枪是有可能断掉的。

前段时间我与欧派的老总有过这样的谈话:我之所以聚焦,是因为我精力有限、能力有限,我只有这个选择;你在多个品类同时发力,开创了定制大家居,就相当于抱着一棵大树去搏斗。而我,只能扛着一支红缨枪来到战场。我们两个人的力量是不一样的。所以,纵观森鹰的发展路线是向下扎根的20年,是可以称之为“隐形冠军”的。

我曾去欧洲北美,考察参观过六七百家同行业、上下游的企业,包括材料、设备供应商等,发现它们始终在围绕产品做文章。所谓聚焦,就是聚焦产品,在自己品类里封杀竞争对手;所谓定位,就是再进一步聚焦。因为能力不足,所以要做出特点来,相当于把红缨枪的尖削得再尖锐一点,也就是特性封杀。不论是品类封杀还是特性封杀,落脚点都是产品二字。做企业,产品是根基。

营销同等重要

热爱聚焦与定位,其实源于我个人的特性。在我看来,把事情做得好一点,比把事情做得大一点更有意义。但是话说回来,营销对企业是非常重要的。

杜拉克说,做企业最重要的两件事是市场营销和改进创新。改进创新,其实说到底也是为了市场营销。

定制门窗,已经成为定制家居业的宝藏,是家居业的六面之首,也是最难做的一个面。定制家居业已经如火如荼地发展了十年,定制门窗业的风口已经来临。很多商界大佬也都非常关注这个行业,给了我们很多的支持和帮助。我们也一直在向市场、客户和经销商学习,我们希望通过他们的帮助,能让我们真正懂得什么是营销。

森鹰窗业的使命是“极美生活、极限降耗”。未来,森鹰的产品将会向安全、舒适、智能化、高颜值的方向发展。

痛点1:曾经2/3的收入并非来自公司的未来发展方向

对策:经历了一次痛苦的聚焦选择,放弃节能表现差强人意的木铝复合窗,将全部精力放在符合未来趋势德系铝包木系统门窗上。这个决定无异于重新起步

痛点2:森鹰热爱聚焦与定位,是源于个人特性的以自我为中心,并没有站在市场营销的角度谈聚焦,对企业来说,不懂营销是非常可怕的事情

对策:将B2B营销模式由原来的85%降到60%,增加B2C部分,直接面向零售客户,并专门设置了针对终端客户的定制化工厂。同时,向市场、客户和经销商学习

(本文根据中外管理首届“中国造·隐形冠军”长青峰会现场演讲整理而成,未经本人审阅)

责任编辑:谢丹丹

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